Product Life Cycle, Technology S-Curve
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제품수명 주기 모델 (PLC, Product Life Cycle)
제품이 시장에 도입되고 성장하며, 차차 안정기에 접어들었다가 서서히 사라지는 과정을 설명하는 이론. 4개 구간으로 구분.
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도입기
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특정 제품이 시장의 요구와 기술 선도로 새로운 시장을 형성해 간다.
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새로운 제품과 신기술을 접하려는 고객층이 형성되어 완만한 곡선을 그리게 되는 시기.
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성장기
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도입단계를 거쳐 해당 제품이 경제적, 기술적 가치가 인정되면서 시장의 수요가 급격히 늘어난다.
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경쟁 업체가 하나 둘 생기며 경쟁이 치열해지는 시기. 수요/이윤이 급증.
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성숙기
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제품에 대한 기업의 경쟁이 치열해지면서 해당 기술에 대한 시장의 반응이 평정심을 유지함.
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여기에 새로운 기술이 등장해서 기존의 시장을 위협하고, 수요가 급격히 감소.
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쇠퇴기
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시장의 반응이 냉담해지기 시작한다.
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서서히 해당 제품은 사라지고, 일부 몇몇 기업에 의해 유지되게 되는 시기가 온다.
해당 시기들의 고객 (+ 혁신확산이론)
새로운 기술이 등장하면...
- 소수의 innovator들이 먼저 기술을 수용하고
- 그 뒤를 따르는 early adaptors
- 그리고 대다수를 차지하는 early/late majority
- 마지막으로 최신 기술에 둔감한 (또는 필요성을 느끼지 않는) laggards
Rogers가 1962년의 저서 Diffusion of Innovations에서 혁신확산이론을 설명하면서 소개한 종 모양 곡선.
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도입기 초반: 혁신자 (innovator)
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도입기 후반 ~ 성장기 초반: 초기 사용자 (early adaptor)
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성장기 초반 ~ 성숙기 후반: 전기 다수 사용자 (early majority)
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성숙기 후반 ~ 쇠퇴기 초반: 후기 다수 사용자 (late majority)
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쇠퇴기 후반: laggards
혁신확산이론의 한계
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기술을 동적이 아니라 정적으로 생각한다.
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기술은 처음 소개되고 나면, 절대로 그 상태로 멈춰있지 않는다. 계속해서 스스로 발전하고 개량된다.
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기술확산은 기술발전과 궤를 같이한다.
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기술은 일방적으로 전파되는 것이 아니다.
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사용자는 일방적으로 기술을 수용하지 않는다. 사용자는 기술에 대해 피드백을 줄 수 있다.
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혁신확산이론에는 이러한 수용자와 기술 간의 양방향적인 설명이 빠져 있다.
기술의 S곡선 (Technology S-Curve)
그러면 쇠퇴기에 접어드는 것으로 판단하면, 기업은 빠르게 해당 시장에서 철수해야 하는가? 해당 제품을 더는 공급하지 않는 것이 맞는가? 그렇지 않다!
PLC에서 성숙기의 정점, 즉 early majority가 포진해있는 곳을 끊어서 보면 위와 같은 S자 곡선이 나온다. 이를 기술의 S곡선이라 한다.
곡선이 꺾이는 구간, late majority가 등장하는 시기부터는 새로운 기술이 이미 시장에 등장했다고 인식하게 된다.
결국 새로운 기술이 등장했다고 가정해서 곡선을 연속적으로 그려 보면 위와 같은 곡선이 된다. 곡선은 계속 이어지며 연속성을 보인다.
기존 기술이 한계점에 이르면, 새로운 기술이 이미 시장에 등장했을 수도 있다는 이야기. 이러한 신구 기술의 교차가 반복적으로 이루어지게 된다.
References
전익진, 『한달 공부 데이터 분석』, 디스커버리미디어(2020).